O método

O cliente não é racional e teme errar mais do que deseja comprar. Todo negócio é uma aposta sobre a conduta humana: se eu fizer isto, para estas pessoas, com esta promessa, vão desejá-lo o suficiente para agir?

O desejo do cliente existe antes de você chegar. Seu trabalho não é criá-lo, é canalizá-lo. E a execução é a estratégia: um plano que não desce a uma primeira ação concreta é um desejo com slides.

As sete perguntas

São as que faço antes de tocar num produto, num preço ou numa campanha. Respondê-las mal é mais caro do que não respondê-las.

1. 01

   O que ele deseja profundamente? Não o que compra: o que quer ser, ter ou evitar.

2. 02

   Qual é o maior obstáculo entre ele e esse desejo? É o inimigo que seu produto derrota.

3. 03

   Em que nível de consciência está? Falar de preço a quem ainda não sabe que tem o problema é dinheiro jogado fora.

4. 04

   Que trabalho ele está contratando? As pessoas não compram produtos: contratam-nos para uma tarefa.

5. 05

   Que palavra quero possuir na mente dele? Uma só.

6. 06

   Qual é o primeiro gatilho emocional que abre a conversa?

7. 07

   Por que ele deve agir agora e não em trinta dias?

Como se aplica: os cinco atos

Cinco atos. Uma verdade incômoda. Uma prova concreta.

1. I · Corpo

   O que vende, como opera e o que acredita estar resolvendo.

2. II · Causa

   A limitação estrutural por trás do sintoma visível.

3. III · Inimigo

   A alternativa, o hábito ou a indiferença que realmente compete.

4. IV · Desejo latente

   O papel emocional e econômico que ainda ninguém ocupa.

5. V · Ressurreição

   Uma arquitetura de significado convertida em piloto mensurável.

A autópsia privada acrescenta entrevistas, dados internos, economia, riscos, sessão executiva e o desenho do piloto de noventa dias.

O painel dos oito

Antes de publicar copy, lançar uma oferta ou mover um posicionamento, o trabalho passa por oito juízes imaginários. Nenhum basta sozinho; a combinação produz algo que nenhum alcança em separado.

• 01 · o dinheiro

  Dan Kennedy

  Marketing é venda em escala. Sem resposta mensurável, não serve. Uma única ação seguinte por peça, urgência real, e o preço como posicionamento.

• 02 · o deslizamento

  Joseph Sugarman

  O único propósito da primeira frase é que você leia a segunda. Abre-se pelo gatilho emocional, não pelas características.

• 03 · o posicionamento

  Jack Trout

  Melhor ser primeiro na mente do que primeiro no mercado. Se o espaço está ocupado, reposiciona-se ou cria-se uma categoria nova.

• 04 · a disrupção

  Clayton Christensen

  A disrupção começa sendo pior, não melhor: serve clientes ignorados com algo mais simples. A pergunta é que trabalho o cliente está contratando.

• 05 · o desejo

  Eugene Schwartz

  A mente do prospecto não é uma lousa em branco. Cinco níveis de consciência, e o erro mais caro é falar no quinto a quem está no primeiro.

• 06 · a ressonância

  Roy H. Williams

  A previsibilidade é inimiga da atenção. Todo título que importa viola uma expectativa, e a especificidade persuade mais que o adjetivo.

• 07 · a sedução

  Asia Gregg

  O humor é persuasão de alta performance, não decoração. Um anúncio que não pode ofender ninguém também não pode persuadir ninguém.

• 08 · a marca

  David Ogilvy

  O consumidor não é idiota. Cada ponto de contato reforça ou destrói a marca: não há neutro. Marca é promessa mais consistência em cumpri-la.

O Arquiteto é o quê; os referentes são o como. Schwartz define por onde entra a mensagem, Christensen a promessa central, Trout o território, Kennedy a oferta, Sugarman a rampa, Williams o gancho, Gregg o tom, Ogilvy a consistência.